Mujeres, cigarros y penes

Todos sabemos que Signmund Freud fue el padre del psicoanálisis. A quien pocos conocen es al mejor usuario de su teoría, su sobrino “malvado” Edward Bernays. Nacido en Austria en 1891, Bernays se mudaría a Nueva York para  revolucionar la industria de la publicidad. Entre otras cosas, se le debe a él la popularización de los estudios de mercado, los cuales realizaba desdeñando las preguntas directas y estructurando las sesiones en forma de terapias grupales con el objetivo de descubrir los más profundos deseos de los consumidores. Bernays era fiel seguidor de su tío y demostró que las investigaciones sobre el inconsciente podrían beneficiar a la industria y la política.

En la época en que Einstein y Hannah Arendt proveían al mundo de avances intelectuales en ciencias y humanidades respectivamente, Bernays se introducía en el mundo de la comunicación en el que dejaría su huella. Una de las anécdotas que mejor ejemplifica en qué consistía su trabajo involucra a la compañía Betty Crocker y a uno de sus productos más innovadores: la mezcla lista para tortas.

Cuando el producto salió al mercado, fue un total fracaso. A pesar de que era original, delicioso y de que simplificaba enormemente la tarea de la ama de casa, estas no lo compraban. Bernays y su equipo proveyeron la simple solución: la mezcla sería un éxito si, en lugar de estar lista para hacer la torta, requería que se le agregara un huevo.

Esta solución parecía absurda. No solamente incluía el gasto innecesario de un huevo, sino que además, eliminaba la innovación misma del producto: la torta lista para hornear, puesto que en lugar sustituir todo el trabajo de la ama de casa, facilitaba solo parcialmente la tarea.

No obstante la solución de Bernays provó ser exitosa en el mercado. La explicación no era demasiado compleja: las amas de casa no solo tienen el deseo de servir una deliciosa torta a su familia durante la cena, tienen la ilusión de hacerla ellas misma. Agregar el huevo alimenta esa ilusión, a la vez que garantiza el resultado. El producto lograba así satisfacer los deseos de las consumidoras sobre su propia eficiencia como esposas y madres, y no simplemente vender una torta.

Pero el trabajo del publicista no solo involucraba el dar la solución del huevo, también incluía crear una campaña en la que podía palparse la idea americana de la ama de casa perfecta. Una idea que requería de libros enteros para ponerse en palabras, pero que Bernays y su equipo demostraban en una sola imagen.

Bernays se regía por un principio: los deseos podían ser creados desde fuera y luego implantados “ready-made” en la mente del consumidor. Para ello, se basaba en una premisa simple, y cierta: la gente quiere cosas que no necesita. Y edificaba su trabajo a partir de un hallazgo psicológico, cierto también: no sometemos a la razón todo lo que deseamos. Utilizando conceptos del psicoanálisis y de la psicología de las masas de Gustave LeBon, Bernays dedicó su vida profesional a demostrar las enormes posibilidades que yacían en la práctica de la manipulación mediática.

Para ponerlo sencillamente, si había que apoyar la liberación de las mujeres para venderles cigarros, se hacía. Y si en cambio, había que favorecer las estructuras patriarcales tradicionales para vender crucifijos, se hacía también. Para ser justos, Bernays realmente nunca vendió crucifijos, pero si vendió cigarrillos, y lo hizo con una estrategia sencilla: en una época en que solo los hombres fumaban Bernays colocó mujeres haciéndolo en televisión, apeló a las sufragistas y llamó al producto “antorchas de libertad”. De esta manera logró que el público prestase atención al objeto y lo equiparó con una lucha importante, el voto femenino; una vez lograda esa asociación, el trabajo estaba hecho.

Mientras que votar requiere (o quisiera yo que requiriese) de un proceso de reflexión, encender un cigarrillo es más sencillo que dibujar un muñeco de palitos. Mientras que cuestiones como el trabajo, el gobierno y la vida pública estaban intricadamente asociadas a lo masculino, lo único que el cigarro tiene de varonil es su forma fálica. No importa, las compañías tabacaleras duplicaron sus consumidores.

Pero adquirir uno de esos palitos que “eran como tu propio pene” no equiparó a las compradoras con sus contrapartes del sexo opuesto. Mientras ellos solo necesitaban fuego y adquirir el hábito, ellas se sometieron a clases de etiqueta para fumadoras, impartidas por la señorita Florence E. Linden. Porque además de fumar, había que verse lindas.

Las bases de la propaganda política pueden ser encontradas en los hallazgos de Bernays. La identificación con un candidato, la idea de libertad e incluso la necesidad de bienestar pueden ser prefabricadas, enaltecidas, modificadas, maquilladas, mejoradas y entalladas, hechas a la medida de la mente del público. De esta manera se manipulan los deseos de los posibles consumidores y se modifica también el producto de acuerdo con estos deseos, y en un punto medio, donde ambas manipulaciones se unen, se consuma el acto de compra-venta.

Las ideas de Bernays no eran solo un inofensivo juego de mercado. Una de sus campañas más famosas fue realizada en nombre de la compañía United Fruit Co. y del gobierno de los estados unidos, mientras derrocaban al presidente guatemalteco Jacobo Arbenz Guzmán, electo democráticamente. La propaganda involucró presentar a Guzmán como un comunista ante los medios y mostrar las acciones del gobierno norteamericanos como heroicas y legítimas. De esta manera, los ciudadanos norteamericanos no protestaron el golpe, mientras que la compañía pudo continuar explotando el producto, y a los trabajadores, en Centroamérica, sin la incómoda intervención de un gobierno que no le era favorable.

Para Bernays la manipulación no solo era posible, sino necesaria en las sociedades democráticas. La democracia requiere del acto público de selección del candidato, pero debía protegerse al país de los errores que sus ciudadanos pudiesen cometer al elegir. El verdadero gobierno debía estar constituido por aquellas personas con la capacidad de moldear la mente de los ciudadanos y luego satisfacer los deseos previamente creados. Solamente así podrían ser compatibles la idea de organización y la idea de democracia. La única manera de gobernar a la masa, parecía ser, hacerlo sin que esta estuviese consciente de que era gobernada.

La política podía equipararse a la industria; las ideas eran un producto, el candidato debía ser como un actor que las presentaba. La cultura también podía fabricarse en las agencias de publicidad y la de Bernays fue responsable por la instauración de los huevos y el Bacon como el verdadero desayuno norteamericano.

Todo producto puede incorporarse a una idea cultural previa y ser presentado como la materialización del linaje de un valor auténtico: a una muñeca, el valor de la familia; a una patineta rosada, el valor de la igualdad entre géneros; a una coca-cola, el valor de la amistad; a un vibrador, la liberación; a una espada de juguete, la fuerza, la lucha, la infancia; al acto de entregar un regalo costoso, el amor.

Nuestros deseos de fama, nuestra pasión por la moda y la satisfacción que derivamos de una visita al centro comercial, todo es producto de una cultura en la que sus agentes han sabido emplear la psicología común a cada integrante para fines de consumo.

La cultura es construcción, todos sabemos eso. La construcción es esencial a la cultura. La influencia mediática es tópico de sobremesa en nuestra cultura actual, que se discute siempre en conjunción con una crítica al capitalismo, a las imágenes de modelos super flacas y a la proliferación de juguetes innecesariamente costosos. No obstante, mientras que todos saben quién fue Freud, muy pocos saben quién fue Bernays. Eso, pienso yo, nos hace más vulnerables.

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